被砍掉的“剛需” “兩凈”產品的需求還在嗎?

來源:電器微刊 | 時間:2021-10-19 09:38:19

突襲而至的新冠疫情,讓不少具有清潔、殺毒、除菌等功能的家電品類在中國市場快速“起飛”。然而,在健康需求高漲的大勢之下,“上管天下管水”的“兩凈”行業并沒有吃到太多的“健康”紅利,反倒走得有些許“踉蹌”。

2021年轉眼已經進入最后一個季度,空氣凈化器將將取得了與去年同期持的內銷成績,凈水行業雖然走出了前兩年內銷規模下降的陰霾,也僅僅實現同比微增。唯一表現不錯的品類,是剛剛起勢的新風系統。

被砍掉的“剛需”

安全的空氣,潔凈的水,是構建健康的基本要素,是人們日常生活中的絕對“剛需”。這也是家電業內將空氣凈化產品和凈水產品看作未來中國家庭“剛需”的底層邏輯。但是,“兩凈”產品兩年的市場表現似乎向我們傳達著與之相反的信號——它們成為了“率先被砍掉的需求”。那么,“兩凈”產品的需求還在嗎?

答案是肯定的——需求還在。

作為環境電器的主要品類,“兩凈”產品在中國市場的興起,最初都與自然環境的變化有著密切的聯系。以空氣凈化器為例,2016年和2017年的市場爆發增長,最大的消費動因正是大面積霧霾天氣導致的環境空氣質量下降。根據環境保護部發布的數據,2016年,京津冀區域13個地級及以上城市空氣質量均達標天數比例僅為56.8%;在全國338個地級及以上城市中,也只有84個城市環境空氣質量達標。再來看生態環境部發布的2020年數據,京津冀及周邊地區“2+26”城市均優良天數比例為63.5%。經過治理,環境空氣質量得到顯著提升,但如果細究月度數據,以2020年12月為例,京津冀及周邊地區“2+26”城市均優良天數比例也只有54.0%。之前拉動空氣凈化器市場增長的最強動因只是減弱,但是并沒有全部消失。在采寫本期專題時,記者隨機采訪了多位親友,發現不少人家的空氣凈化器已經閑置,甚至有朋友已經將這個產品“請出了家門”,更鮮有親友在這兩年內購買過空氣凈化器。除霾產品陷入尷尬境地的原因何在?

需求還在,但是已經發生了變化。首先,經濟環境發生了改變。無論空氣凈化產品,還是凈水產品,究其根本都是在人們生活水提升后衍生出的升級需求。一位長期跟蹤“兩凈”行業的業內人士對《電器》記者坦言:“當人們的生活水提升到一定程度后,自然會對室內空氣質量和用水安全有更高的要求,所以空氣凈化器和凈水產品針對的是改善需求。但是,疫情讓經濟進入了相對低迷的時期,對人們的收入產生了影響,這些改善需求也就成為了最先被砍掉的需求。”其次,中國消費者變得更加理,特別是在自然環境治理向好發展的如今,消費者對于空氣和水的凈化需求正在快速分化。

回歸本質,讓供給匹配需求

回望“兩凈”行業的發展,都走過不少“彎路”,恐慌式營銷、夸大產品效果、價格戰等等,可謂“步步驚心”。在如今的市場環境下,想要真正走出困境,實現產業的健康發展,最需要的是回歸產品本質,通過技術和產品創新,讓產品供給與消費者需求真正匹配起來。

國家標準GB/T18801-2015《空氣凈化器》給出的空氣凈化器定義是這樣的——對空氣中的顆粒物、氣態污染物、微生物等一種或多種污染物具有一定去除能力的家用和類似用途電器。由此可知,從本質上來看,空氣凈化器的目標污染物是成分構成明確的特定空氣污染物,主要包括顆粒物、氣態污染物、微生物三大類。同時,這種電器產品的效果是“具有一定去除能力”。夸大產品凈化效果、片面強調對某一種目標污染物的去除效果,都不利于行業的長遠發展。除霾產品如今陷入的窘境,就是最好的前車之鑒。深挖不同消費群體(如母嬰人群、養寵人群等)、不同使用場景(如家庭居室空間、車輛內部、辦公室等封閉空間)的需求,空氣凈化行業依舊大有可為。

與空氣凈化器相比,凈水行業對于消費需求的把握更加精準,也因此收獲了更好的市場表現。圍繞著改善水質、去除水中有害物質的初衷,凈水行業幾年不斷推進著技術的創新和產品的迭代。從凈化技術來看,反滲透產品“一枝獨秀”,但是其他技術也在同步推進,新晉企業在不斷地為行業輸入新的血液。同時,作為主流的反滲透產品,無桶化、低廢水、大通量,一步一個腳印地在領軍企業的帶動下進行著創新。小型化、智能化、集成化的發展趨勢已經越來越明顯,雖然凈水行業一定程度上也面臨著同質化的挑戰,但是可供企業進行技術創新和產品升級的空間還是很大的。

此外,對于已有用戶,“兩凈”產品,特別是凈水產品,已經呈現出比較強的用戶粘。做好售后服務,跟蹤換新需求,對于企業而言同樣重要。

仍舊大有可為

新風系統精裝修配套率的上揚,新風空調今年的熱銷,也從一個側面宣示著中國消費者對于封閉空間的空氣凈化需求依舊存在。事實上,在營造健康室內空氣環境的過程中,空氣凈化器、新風系統、空調各有各的專長,雖然目前已經出現了功能融合的跡象,但是面對中國龐大的市場、需求多樣化的消費群體,現在就談替代為時尚早。有相關企業人士表示,中國的居住環境以公寓樓為主,封閉空間的凈化需求將長期存在,但是空氣凈化裝置未來會演變成何種形態還不好判斷。

伴隨消費升級,人們對于“兩凈”產品的認知正在逐漸從產品向系統解決方案延展。全屋凈水的發展,就是一個很好的例子。從飲用水到生活用水,全屋凈水拓展了凈水技術在家庭生活中的應用領域,也為消費者帶來了更好的使用體驗。圍繞室內空氣和家庭用水展開的場景布局已經拉開大幕。例如,海爾水聯網在AWE2021上發布了“礦泉飲”和“礦泉浴”兩大場景方案,把健康飲用水場景體驗呈現給中國家庭。這只是滿足中國家庭消費需求升級的定制化場景的范例之一,未來“兩凈”產品在健康生活場景中可供挖掘的潛能不止于此。

除了家用領域,“兩凈”行業在商用領域同樣大有可為,學校、商場、機場、火車站等公共環境對于空氣和水的凈化需求正在放大。

未來,無論在擁有用戶基礎的一二級市場,還是城鎮化進程釋放出新需求的低線級市場,人們對于安全的空氣和潔凈的水的需求從未消失。回歸本質,“兩凈”行業才能迎風前行。(于璇)

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